經(jīng)驗(yàn)交流
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談物業(yè)服務(wù)企業(yè)如何開展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用
互聯(lián)網(wǎng)的到來勢不可擋，移動(dòng)終端設(shè)備普及又把互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者融為一體，無論你在哪個(gè)行業(yè)、無論你身處何方。物業(yè)管理行業(yè)擁有“掌握”精準(zhǔn)客戶資源的特殊屬性，正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大佬們關(guān)注的又一個(gè)焦點(diǎn)。我們既驚喜又恐慌的發(fā)現(xiàn)：社區(qū)已經(jīng)成為各路商家爭奪用戶的入口，無論實(shí)體經(jīng)濟(jì)老兵的、還是新興經(jīng)濟(jì)的弄潮者，大家都摩拳擦掌奮勇爭先，唯恐在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛宴中落伍。
當(dāng)前，物業(yè)服務(wù)行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的拐點(diǎn)已然出現(xiàn)，嶄新的商業(yè)模式必然將帶動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，就像當(dāng)年阿里巴巴的橫空出世，未來行業(yè)的集中度會(huì)不斷加劇，市場也將正在步入強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。那么，如何把握當(dāng)今不斷掀起的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，并在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中把握先機(jī)踏浪前行呢？筆者做如下考究，并與諸位同仁交流：
如何獲得業(yè)主的“心智資源”
美國著名營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在其《定位》一書中提出，“隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)的價(jià)值觀、財(cái)富觀必將大幅改變，組織最有價(jià)值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的客戶心智資源?！薄皼]有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本?！?/span>
那么，何謂心智資源？心智資源就是有堅(jiān)實(shí)需求基礎(chǔ)的認(rèn)知和廣泛認(rèn)知支撐的需求。需求有緩急，認(rèn)知有寬窄，心智資源方有大小。為什么要“占領(lǐng)”客戶心智資源？這就如占領(lǐng)一個(gè)人的內(nèi)心一樣，陌生人與朋友，他們在你心里的分量（占領(lǐng)的心智資源）是不同的。很顯然，朋友比陌生人更容易成交。
同樣，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，衡量企業(yè)經(jīng)營績效決定性的方式已由財(cái)務(wù)的盈利與否，轉(zhuǎn)為占有客戶的心智資源與否，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)概莫能外。
物業(yè)服務(wù)企業(yè)貌似“掌握”精準(zhǔn)的客戶資源，這種掌握只是形式上的掌握，真正的掌握是與客戶建立不可取代的黏性，要占領(lǐng)業(yè)主的心智資源，就必須讓業(yè)主充分認(rèn)可物業(yè)服務(wù)企業(yè)，認(rèn)可物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)。
以萬科地產(chǎn)與萬科物業(yè)為代表的地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)一體化的公司為例，正是他們多年來堅(jiān)持對業(yè)主提供無微不至的關(guān)懷，他們提出的超越客戶期待的理念曾被業(yè)界所詬病，實(shí)際上則是大智若愚之舉，正是這種堅(jiān)持換來了業(yè)主的信任，增加了企業(yè)與客戶的黏性，無論是地產(chǎn)還是物業(yè)服務(wù)企業(yè)都收獲頗豐，這也為企業(yè)打造了一條真正的“護(hù)城河”，讓競爭對手難以攻入。
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，這種發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，從提供優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)服務(wù)入手，到提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)，最終提供社區(qū)綜合服務(wù)。其本質(zhì)是地產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)型，而非物業(yè)服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。萬科在地產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)型中沒有依賴原有品牌的優(yōu)勢，而是設(shè)立嶄新的品牌如“第五食堂”、“彩之云”等，這也符合了市場營銷和品牌管理的特點(diǎn)。
反觀市場化的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，在業(yè)主心智資源的爭取中則處于劣勢，由于房屋入住維修缺乏地產(chǎn)公司強(qiáng)有力的支持，優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)得不到地產(chǎn)商的補(bǔ)貼，地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的差異化增加了管理的難度，業(yè)主享受不到價(jià)值大于價(jià)格的物業(yè)服務(wù)。因此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主的關(guān)系較為脆弱，缺乏足夠的信任基礎(chǔ)，與業(yè)主的黏性較低，開展社區(qū)綜合服務(wù)的難度也較大。
在奪取業(yè)主心智資源的戰(zhàn)斗中，地產(chǎn)商與物業(yè)服務(wù)公司一體化的模式取得先機(jī),而且多種成功的模式日趨明朗，他們的成功來自于為業(yè)主提供了持續(xù)的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，始終關(guān)注客戶的感受與體驗(yàn)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的基礎(chǔ)。明白了這一點(diǎn)，我們也才可以明白為何以萬科為代表的一批有地產(chǎn)背景的物業(yè)服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)智慧社區(qū)及發(fā)展社區(qū)電商、分享互聯(lián)網(wǎng)盛宴等方面能夠先行一步，并取得業(yè)主的認(rèn)可，那就是他們用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)了大量客戶的“心智資源”。
如何利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
面對來勢兇猛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多物業(yè)服務(wù)企業(yè)開始嘗試迎接挑戰(zhàn)、爭取機(jī)遇，尤其是移動(dòng)終端技術(shù)的普及，又給物業(yè)服務(wù)企業(yè)帶來了更多的想象空間。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在行業(yè)中的主要應(yīng)用途徑有以下幾種：
1.物業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部管理應(yīng)用
最早是從物業(yè)管理軟件單機(jī)版開始，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)版、再到集團(tuán)版，現(xiàn)階段又與移動(dòng)終端的應(yīng)用相結(jié)合。目前，大型企業(yè)集團(tuán)采取自主開發(fā)，但投資較大，中小企業(yè)購買通用軟件，而與企業(yè)運(yùn)營管理結(jié)合起來又較難統(tǒng)一。筆者認(rèn)為SAAS（軟件即服務(wù)）模式將成為行業(yè)未來應(yīng)用的重要模式，該模式以每月收取服務(wù)費(fèi)的形式取代了一次性軟件收費(fèi)，減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。天津融商科技公司的移動(dòng)考勤就是基于此種模式進(jìn)行的研發(fā)，通過實(shí)踐他們得到了行業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)前，以SAAS模式開發(fā)的物業(yè)管理綜合應(yīng)用軟件還是一個(gè)空白。同時(shí)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用也會(huì)向APP化方向發(fā)展。
2.業(yè)主公共事務(wù)治理應(yīng)用
社區(qū)的核心是廣大業(yè)主，社區(qū)公共事務(wù)的治理工作繁雜瑣碎，但是此類應(yīng)用軟件較少。為參與和討論社區(qū)管理，廣大業(yè)主或自行組建討論社區(qū)治理的陣地，或是建立 QQ群和社區(qū)論壇，由于物業(yè)服務(wù)企業(yè)缺乏與業(yè)主互動(dòng)的想法和行動(dòng)，也未能建立有效的溝通渠道，很容易形成對立情緒。目前有的企業(yè)推出客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)，有的城市推出業(yè)主表決系統(tǒng)，這都是非常有益的嘗試，只有貼近業(yè)主，才能了解業(yè)主，才能增加黏性獲得信任，進(jìn)而走進(jìn)業(yè)主的心智。這一板塊的應(yīng)用空間巨大，是增加客戶黏性、擴(kuò)大業(yè)主關(guān)注的最好途徑。天津天孚物業(yè)今年在兩個(gè)項(xiàng)目上開展了微信應(yīng)用，客戶反饋良好，企業(yè)也以較小的投入獲得較好的口碑。從發(fā)展趨勢看，社區(qū)公共事務(wù)的治理也會(huì)由微信、論壇導(dǎo)向APP，逐步實(shí)現(xiàn)以APP化成為入口。
3.開展社區(qū)商業(yè)服務(wù)
縱觀物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，大家把更多的精力放在了社區(qū)電商這一板塊，是想如何從客戶身上賺更多的錢，但卻忽略了客戶的感受，淡化了物業(yè)管理的本質(zhì)，可以稱作“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，忘記了為什么出發(fā)?！?/span>
提供價(jià)值大家都認(rèn)為這是未來物業(yè)服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方面，甚至認(rèn)為用社區(qū)電商的利潤在支付物業(yè)管理費(fèi)以后還可以盈利。這種想法假設(shè)了諸多前提：業(yè)主的消費(fèi)都在社區(qū)發(fā)生；物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供的商業(yè)服務(wù)可以滿足業(yè)主的所有需求；社區(qū)商業(yè)的利潤極高，足以在覆蓋物業(yè)管理成本后還能盈利等等。我們看看今年的嘀嘀打車和快的打車，免費(fèi)是應(yīng)者云集，取消免費(fèi)大家立馬散去。客戶很理智，免費(fèi)自然要享受，如果收費(fèi)了我要仔細(xì)選擇。
物業(yè)服務(wù)企業(yè)的角色定位
透過上述應(yīng)用模式，我們可以看到物業(yè)服務(wù)企業(yè)其實(shí)離業(yè)主最近，最清楚業(yè)主的需求與痛處。作為社區(qū)商機(jī)的發(fā)現(xiàn)者，我們可以尋找在某一行業(yè)中具有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司合作，建立嶄新的服務(wù)品牌并投向市場，切不可使用物業(yè)服務(wù)公司的品牌，以免引發(fā)混淆。如果合作成功，物業(yè)服務(wù)公司的品牌會(huì)影響未來商業(yè)模式的擴(kuò)大與發(fā)展，如果失敗物業(yè)服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有項(xiàng)目上也會(huì)對企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，要建立新項(xiàng)目、組建新團(tuán)隊(duì)、打造新品牌，才會(huì)走得更遠(yuǎn)更好。
通過聯(lián)合實(shí)踐，物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以與合作伙伴之間實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短，借助合作方在某一領(lǐng)域中技術(shù)優(yōu)勢或研發(fā)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，融合我們掌握的各類資源和先進(jìn)服務(wù)模式，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)能夠帶來的不只是簡單的數(shù)字累加，只要運(yùn)轉(zhuǎn)得當(dāng)，品牌化經(jīng)營模式的反應(yīng)速率可能會(huì)遠(yuǎn)超我們的想象。
警惕互聯(lián)網(wǎng)的歧途
各種力量聚焦社區(qū)商業(yè)是因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)了業(yè)主潛在的需求，他們想什么都做，要滿足所有人的需求。如果你已經(jīng)在某一市場占有了一定的份額，滿足社區(qū)所有人的需求還有可能，如果你從無到有地建立了一個(gè)全新的商業(yè)品牌，必將誤入社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的歧途。你必須做出取舍，否則會(huì)敗的很慘。
歧途一：不少宏圖是“閉門造車”
面對社區(qū)的“無限商機(jī)”，不但物業(yè)服務(wù)企業(yè)大膽試水，更有許多科技企業(yè)不甘落后，紛紛加入其中以期大展宏圖。我們看到有很多“宏圖”都是在閉門的情況下制造的，缺乏足夠的調(diào)研，很多我們認(rèn)為好的想法，別人在很早以前就想過，而且有的已經(jīng)實(shí)踐過。因此，要開門造車，甚至拆門造車，多學(xué)多看多借鑒，物業(yè)服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員極其團(tuán)結(jié)與開放，大家要學(xué)會(huì)站在巨人的肩膀上取得成功。
歧途二：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過度應(yīng)用
互聯(lián)網(wǎng)的確改變了世界，改變物業(yè)服務(wù)行業(yè)自然可能，但是不是現(xiàn)在，我們尚無法斷言。理論上講，只要是我們想到的技術(shù)都能實(shí)現(xiàn)，但是我們還要問，自身的各種投入是否會(huì)有回報(bào)，我們的應(yīng)用是否過于超前。
歧途三：是化解經(jīng)營困難的“靈丹妙藥”
從行業(yè)過往的經(jīng)歷來看，物業(yè)服務(wù)仍屬微利，特別是隨著各類運(yùn)營成本的持續(xù)上漲，以及設(shè)施設(shè)備的不斷老化，一些原有的服務(wù)項(xiàng)目在經(jīng)營中存在著較大的困境。大家應(yīng)切忌產(chǎn)生或輕信補(bǔ)償損失的思維，一味通過在其它方面的投入，將自己置身于并不熟知的領(lǐng)域，并非能夠帶來預(yù)期的收益。在當(dāng)前跨界已成必然，但在如何跨界尚不明朗的前提下，放棄主業(yè)，孤注一擲絕非明智之舉。
歧途四：追求盈利而“舍本逐末”
物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須以提供質(zhì)價(jià)相符的服務(wù)而生存，如果過分的追求盈利，甚至舍本逐末，必然引起業(yè)主的不滿，嚴(yán)重時(shí)會(huì)被掃地出門。不忘初心，方得始終，物業(yè)服務(wù)企業(yè)永遠(yuǎn)不要忘記也不應(yīng)忘記，我們的正道與初衷。
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要認(rèn)清形勢、深入調(diào)研，運(yùn)用跨界聯(lián)合、整合創(chuàng)新的思維，借助互聯(lián)網(wǎng)這一卓有成效的工具，在為業(yè)主提供物業(yè)服務(wù)的同時(shí)，開展商業(yè)服務(wù)，獲取企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。